《定位:有史以来对美国营销影响最大的观念》精选读后感(10)篇

定位:有史以来对美国营销影响最大的观念
作者:艾·里斯 杰克·特劳特
《定位:有史以来对美国营销影响最大的观念》精选读后感 第(1)篇

定位 读书笔记。如何进入一个人的跑道
传播过度的社会(大背景)
80年代以电视广播开始,大众传媒渠道越来越广,再到如今互联网的兴起,逐渐蔓延到手机终端,再加上未来虚拟现实等传播环境,让行业竞争空前白热,更是让受众无法承受信息之繁重。过度传播的商业社会如何让自己的品牌在竞争市场占领一席之地,是本书《定位》全篇论述的核心。
产品爆炸
工业革命全面提升了生产力,制造产品变成了一件易如反掌的事情,每年各个行业新产品成千上万种,这是消费社会必然的趋势,更多选择意味着更自由,只要人类向往自由,商品社会就会无止境的发展下去。
广告爆炸
每个行业生产如此繁多的产品,都需要传播出口,大到国家形象,小到社区牙医,都需要传播自己,营销自己,形成品牌,构成二次消费。
媒体爆炸
从平面纸媒到广播,电视,互联网,海报,户外广告......,再细分到每一个行业使用的广告载体,更是数不胜数,经济繁荣的象征之一就是媒体够不够丰富。
成为第一,或成为某方面的第一
如果你技术牛逼,比如说掌握了太空技术,那么你就可以像埃隆马斯克那样,进入一个完全无竞争领域(政府除外)的大品牌spaceX,掌握了电动车技术,就可以“发明”电动车特斯拉。如果你服务牛逼,如海底捞可以做到全中国服务水平第一,那么你就形成了全中国服务最好的火锅品牌,先不论东西多好吃,光服务就让你很想再体验第二次。
讲的再直白一些,跑道上只有你一个人,你跑的再慢也是冠军。定位教你就是如何进入只有一个人的跑道。
消费者认知模式
想进入一个人的跑道,不是用你的产品去撬开大门,而是撬开消费者心智认知,就是说,你在消费者心里印象是什么,比事实是什么更重要。
你不能强行去改变消费者的心智认知,而是引导他将你的产品进行分类,在他的脑海里占据一个位置。因为人类认知有限,特别在信息处理上,人类记忆很难超过7件事物。如,怕上火喝王老吉,这就形成了王老吉是上火了能喝的最佳饮料,这就是心智引导,因为这是消费者很愿意相信的一件事情。它使祛火变得简单,虽然上火最管用的还是吃消炎药或拔罐。
第一印象的重要性
这个太重要了,60年代70年代生人,他们心中的陈真,是第一次看到李小龙的陈真,80年代人心中的陈真,是第一次看到李连杰的陈真。80年代人心里的曹操,是老版电视剧三国演义里鲍国安演的曹操。90后眼里的曹操,是新版三国陈建斌的曹操。这个很难改变,无论演绎多经典,都无法改变其他年代人的第一认知。
回到商业社会里产品的认知也是如此,你必须建立产品第一次在消费者心中的认知,消费者更愿意相信的事情是什么,是建立消费者认知,不是建立产品事实。小米高端机的爬升道路异常艰难,开始之初低价机的印象太浓烈了,后续再想扭转显得十分无力,站在错误的地方不会有人认可。就好比你穿班尼路站在满是阿玛尼的场子肯定显得格格不入,定位就是定自己的长相和穿衣打扮出来跟消费者见面,长相是张飞,无论再怎么打扮也成不了周瑜。
不要挑战第一 另辟蹊径
一旦品牌在竞争市场成为第一,就不要轻易妄图去挑战它,而是另外建立一个某方面的第一。因为第一是消费者促成的第一,你很难去改变消费者认知,比如凉茶市场,就是王老吉和加多宝(这个商业战争促成了两大品牌),和其正永远都差那么一口气,其定位除了祛火,还有熬夜伤神补元气,定位过于繁多。
品牌延伸的误区
一个品牌里的一个产品做牛逼了,就想通过品牌继续延展另一个产品,不仅无法使新产品成为市场第一,还会干扰其之前代表性产品的优势,一家卖手机的公司,跑去做火锅,能实现理想吗?一家卖肥皂的公司,跑去研发飞机发动机,能做到行业第一吗?这个犯了品牌大忌,以自己的短处,去打人家的长处。还同时削弱了自身品牌的影响力。
本书这个章节其实我存疑,因为能找出太多太多的延伸不错的品牌,比如七匹狼集团,又卖烟又卖服装,米其林又卖轮胎又搞餐饮评级机构。
最牛逼的品牌可以代表一个品类
这是定位理论里最厉害的一个分支,产品如果能代表一个品类那绝壁是发达了,如可口可乐代表可乐,邦迪代表创可贴(后来才被云南白药牛逼定位“有药好得快一些”赶上),ipad代表平板电脑,绿城代表豪宅。
变成通用名词的厉害之处
施乐是复印机的通用名词,邦迪是串口贴的通用名词,毛泽东是新中国的通用名词,不是品类影响了一个品牌,而是品牌影响了一个品类。这与革命者政治家必须有的情怀或者说手段有相似之处,品牌必须有理想去促进一场波澜壮阔的改革,如海底捞推动了中国服务业水准大提升,链家推动了中介透明化的进程(现实情况未必如此),但社会的认知是积极的,它们是改善社会的领先企业。
跷跷板的原则
在同属一个集团里,一样产品上升,另一样必然下降。口香糖就是绿箭(箭牌集团),你很可能永远都无法改变这个认知,分支产品只能从其他定位去突破,比如益达(也是箭牌集团),建立了无糖口香糖定位,不一样的产品形状,来建立属于自己的产品形象。但它对原有的产品体系有一定的冲击,绿箭的销量似乎下降了。蓝箭黄箭等现在难以看到。
重新定位竞争对手
从竞争对手的漏洞里寻找机会,比如书里距离的奶球案例,美国小朋友喜欢吃糖,A公司开发的棒状糖产品吃的时间太短了,无法满足小破孩们的欲望,所以B奶球公司重新定位奶球耐吃这个特性,一举扭转奶球的销售。
绘制客户心智地图
用语义分化调研方法来确定品牌的战略方向,长岛银行作为一家本土银行如何对抗全美大银行的案例。长岛是一个离纽约很近的小城市,长岛大量的居民白天在纽约上班,晚上回长岛。由于纽约州法律通过了一项法案,允许大银行在纽约州小城市开设分行,这导致了大量居民把钱存在大银行,影响力长岛作为本土银行的优势。然后长岛银行通过语义分化的调查,把自身定位于和长岛一起发展这一个大战略,通过广告宣传长岛银行更有力助于长岛发展,居民受惠等,扭转了一家本地银行的困境。
延伸思考
我唯一对本书论述的名字重要性的理解存疑,总是试图强调名字是一家公司 一个产品存亡的第一要素。我觉得名字只是推动力,不是名字造就了品牌成为第一。名字是品牌成为第一之后的印象总载体,成为第一的好处是可以享受第一带来的资源红利和凝聚力。我坚信这和名字没多大关系,仁恒、万科、恒大、碧桂园、融创,有哪个名字很厉害吗?假设恒大没有做到第一,它只是小城市里一家餐馆,难道它看起来散发着无限的光芒吗?
淘宝是好名字,阿里巴巴是好名字,它决定了起势,是势能发动机,要持续往这个发动机里灌油(运营、坚守、错误修正、盈利模式、资本操作)才能走的持久。不要以为取了好名字公司就没问题了,健力宝、饭统网名字取得也不错,不一样倒掉吗?另外,苹果名字取的最牛逼,如果没有乔布斯回归,苹果今天还在吗?(这个是可论证的,回归之前苹果就是处于死亡边缘,这位爷又硬生生掰回来了)

《定位:有史以来对美国营销影响最大的观念》精选读后感 第(2)篇

因为工作关系,这是第三遍读定位了。
定位到底还有没有用,以及在什么情况下有用?这是这几个月来一直困扰的问题。
这是一个不缺观点的时代,所以金错刀的爆品理论、李叫兽的科学营销理论,一直被拿来跟定位叫板,尤其是金错刀,发了多篇“定位早已过时”的文章。加上定位理论的忠实支持者雕爷也倒戈,发多篇文章说定位在失效。一时之间,整个浮躁的互联网行业都在说风靡一时“定位理论”正在失效中,这也是书中一句话“人性希望看到神话破灭”。
定位理论作为一种特定商业背景下(产品过剩,竞争激烈,同质化严重)的产物,越在当时有高度的适配性,就越时代的局限性,这点毋庸置疑。所以,定位理论也一直在“打补丁”(光定位系列的书籍就有20多本)。不仅如此,营销行业中使用最广的“4P”、“4C”等理论,也跟定位一样,都在结合新时代的特点“打补丁”。比如,很多人把4P 都扩展成了12P (过于夸张的补丁)。
定位为什么要打补丁?它的局限在哪里?我认为有三点:
1、定位过度关注现有竞争,它强调以差异化的姿态进入用户心智。这样它很难预测和解读像苹果、特斯拉一样的以技术和产品进行破坏式品类创新的品牌,因为在现有竞争领域,这种破坏式的技术革新很难在消费者心智中找到影子,它们是在不存在的市场开创一种新价值。当然,定位中的“新一代”、“开创新品类”等一定程度上也做了解释,但是力度不够,这也是爆品理论攻击定位最大的一个点。
2、定位是“强广告驱动”的营销理论,也就是说,它过度依赖广告。而这个时代广告的实现路径门槛较高(头部广告资源有限,去中国好声音、奇葩说等,央视都在失效),没有极大的营销费用及团队定力,作用就有限。这对于创业创新品牌简直是个灾难,因为,一个好的定位,没有足够的资本支持,你守不住,巨头如果跟进,它会在更大范围内替代你成为了第一个进入用户心智的品牌。
3、定位对新技术下传媒环境的变革估计不足,即对移动互联网带来的新信息交互方式做出阐述和预测,它更简单、更多维、更直接的影响消费者心智。消费者也变得越来越挑剔,越来越喜新厌旧,你今天进入我心智,还没站稳,明天我就被另一个品牌占据了。所以,品牌光是清晰的定位不够,还需要“IP”化,即在定位之下配套出一系列持续的价值体系,品牌成为一个魅力人格体,占据一种价值观。这也是裂帛、花点时间崛起的原因,也是雕爷说的“定位将被生活方式化的品牌逐个击破”。当然,定位中的“运行配称”也表达了这个意思,但同第一点一样,在某些领域倾斜力度不够。
好。说了这么多,定位到底还有用没用?有用。营销的本质就是品牌进入人类心智,所以只要“同质化竞争”还存在就有用,只要产品爆炸、信息爆炸还持续就有用,只要人性没变就有用。但囿于时代限制,我们也需要正视,“定位的位移点已经在发生变化”,即在一个无限货架、无限广告位的时代,定位也从“大V 时代”进入了“小V 时代”,一招鲜打遍天的时代过去了,定位的不仅仅是“一词占领”了,还要“一种价值观体系占领”;头部广告资源越来越难找了,抓住自带IP 属性的细分媒介渠道。
所以,在移动互联网时代,营销人员可以选择以定位作为基础理论(可以说是起点),同时通晓多个营销理论,在关注“细分策略”的同时,也不要忽视自我价值的探索。否则就会出现,“任何理论都是一学就会,一用就错”,的现象。

《定位:有史以来对美国营销影响最大的观念》精选读后感 第(3)篇

 

定位并不简简单单是一种理论,更是一种颇巨实战性的战略思想以及指导方针

其最主要的核心原则是心智为王,找到一个精准的定位以及客户群体,围绕着这一范围进行宣传以及精进自己的产品,来对企业对品牌进行定位,找到自己在市场中独一无二的位置,从而达到让人们一想到某个产品就能直接想到你的品牌的最终目的,抢占客户的心智,实现品牌与产品无缝衔接一体化的效果。

尤其要注意,这里的“心智”指的是受众或者潜在客户的心智,并非是你大脑中理所当然的认知,了解你的客户很重要。

在为品牌定位中,要避免许多陷阱,诸如满足所有人需求的陷阱,如果你不能精准的找到自己的客户群体,不能做出适当的取舍,而是泛泛地希望能满足整个市场,这种想通过遍地撒网来尽可能多的适配更多客源以提高销量的“鸟枪法”,结果往往却只能是一无所获,在激烈的市场竞争中付之东流。

定位要做的就是精进,在某一个领域做到最好,成为领导者,聚焦的能量比分散的能量要高得多。

还应注意品牌延伸的陷阱,每个产品应该有其独特的名称,混淆不清是成功定位的大忌。

不要小看名字的威力,一个品牌的名称无论是从视觉上还是听觉上,都能在一定程度影响客户的心智或认知,一个好的名字也是成功定位的一半。给公司取名时,视觉与发音兼顾。

缩写的陷阱,只有使你的全称出名之后,才能使你的简称出名,若想要提升缩写的知名度,首先要提升全称的知名度,不能把这个因果关系给颠倒了。

创意和创新对公司的发展也很重要,要懂得推陈出新,吐故纳新。

不要一上来就直接跟领导品牌抗衡和正面竞争,你没有实力也没有足够的资源能战胜它,只会败得很惨,而是要学会为自己在市场上找到一个独特的位置,一个独一无二的定位,也就是《商战》中所说的,侧翼战就是要在无争地带进行。

找匹马骑,也叫“搭车”,很多时候能让你事半功倍,一是你的公司,二是你的上司,三是你的朋友,四是好的想法,五是你的信心,最后便是你自己。

最后,为品牌定位是一个需要长期投入持之以恒的过程,万事贵在坚持,短期内可能看不到效果,但只要坚持下来,成功进入客户的心智,吸引到更多的客户和受众,那么,一旦步入正轨路就好走得多了。

 

《定位:有史以来对美国营销影响最大的观念》精选读后感 第(4)篇

 

#每周一本书# 看完《定位》这本书,通篇感悟,刷三观的观点很多,拥有132条笔记,但是感触都离不开“心智”这一个词,延伸出了两条对外的定位“不要妄想改变一个人的心智”“操控心智中已存在的认知,去重组已存在的关联认知”

改变一个人的心智是一件很困难的事,至于怎么困难,因为人类的心智中不仅排斥与现有的知识或经验不相符合的信息,它没有足够的知识和或经验来处理这些信息。所以明白了,一个大师,更愿意去教导一个像一张白纸一样的“小白”,也不愿意去找一个集合了各路武功秘籍的“人才”。

所以有的时候就不用去向一个不明白的人,去解释你所在做的事情,因为你解释的越多,他还是认为他所想的就是他所看到的,也是因为他看到的就是他想看到的。

“重组已有的认知”其实就是把原本抽象的东西用自己有认知去形象化形象化。当你需要向一个没有吃过火龙果但吃过猕猴桃的人介绍火龙果,你就可以用口味、大小、形态、颜色做一个与猕猴桃的对比,让这个人将原本抽象的火龙果,通过形象的猕猴桃去认识了火龙果。

像我们参加一个《中庸》的读书会的老师,当我们很疑惑一句关于书中的解释的时候,老师会用我们所知道的去解释我们所疑惑的,这也就是一个重组认知。

书中也有一个印象深刻的案例,关于七喜广告案例,一开始的重组认知,非可乐赢得了与可乐的一站,但是他输在了雪碧上,因为他忘记告诉人们它是什么,但是重组的认知应该告诉你的定位。

看完这本书从“心智”二词简化的去了解“定位”,当然以上也全是对外的一个地位,其实自己目前也属于需要对内定位的时期,还需要好好吸收,内化一下。

关于这本书的缘分:一刚开始是因为偶然看到他是因为在商界的地位,很早地就纳入了书架,前段时间的一个读书会看到一位书友在看这本书,当我看完上本书之后,才准备开始阅读的,也许这就是个缘分吧,最近这段时间也蛮乱的,毕竟这一关没有三年前的潇洒,因为喜欢一座城市就择了一个三年的命运,其实更希望自己现在能有这份勇气,只是觉得那份潇洒决定的一切冥冥之中所注定的幸运,不知道我接下来会不会也依然拥有,所以定位还需要内化。

 

《定位:有史以来对美国营销影响最大的观念》精选读后感 第(5)篇

定位-认知就是现实
一本读起来很有意思的书,很多例子和实战经验。就像预算不是玩钱一样,定位也不是marketing游戏,预算和定位本质上都反映了战略,和差异化发展、特色经营本质上是一个概念。推荐大家看看。
但由于现在信息过饱和,定位策略更多的不是从产品或公司本身出发,而是探求信息接收方能get哪些信息,把符合其心理定位的摘出来,化简后成为定位。
本书里讲的成功的定位策略:
1/细分、另择、领域直到在一个领域你是第一;
2/二元法则。占领不了第一就尽快占领第二的位置,毕竟脑中对同一category是很有可能留有2格的;
3/从客户的mindset中寻找定位,而不是单纯从产品和公司形象本身。说白了就是已知出发延伸到未知。这个已知最好是竞争对手,以避免品牌延伸陷阱。e.g.雪碧-非可乐;
4/对已经市场第一的公司来说,有portfolio比单一产品更能巩固领先地位,这些portfolio应该是不同category中的leader而不是同一category内cannibalization;
5/广播才是真正的主媒体,“口碑”则是主要的传播工具-所以多考虑带声宣传如视频播放前、电台、电视
一个栗子:
比利时的三星城市:战略上定位国家而不是航线本身,战术上用已知的阿姆斯特丹去关联未知的比利时城市,用客观且广为人知的第三方米其林做标准,而且一下搞5个形成了规模。但后来不能持之以恒,因为人员变动半途而废了。可惜。

《定位:有史以来对美国营销影响最大的观念》精选读后感 第(6)篇

这本书断断续续看了两个月差五天,可以说花了很长的时间去细细品牌其中的道理。当然由于时间的原因,如今从头到尾还留在脑子里的观点也是有限的了。1.品牌必须抢占消费者的心智,找到一个空白的位置去立足,最好的品牌战略就是抢占第一,如果不信是第二或者第三,则不要正面抗击行业内的老大,而是选择借助它去提升自己,就像安飞士租车,我们更努力的观点。2.品牌很大的一个关键点是聚焦,不要一味贪心的什么都想要,不要觉得品牌的衍生一定是积极意义的,月底地选择主品牌的名称去推广其他新产品,理所当然的觉得容易得到消费者的信任,实则是容易混淆视听。PG的做法就值得学习,海飞丝、飘柔、潘婷都有着自己的定位。3.简化概念,最简单的东西才容易被记住。这是一个信息纷扰的世界,一天中能接触到的广告、视频、宣传数不胜数,心智的容量已经达到了极限,这时候反而是简单的东西更容易被记住。这是看完这本书后脑子里留下印象最深刻的三个点,当然本书绝对不仅仅就这些有用的观点。只不过这给予我本人第二次去读这本书的指引,去获取更多的品牌ideas。

《定位:有史以来对美国营销影响最大的观念》精选读后感 第(7)篇

经典中的经典,那么多人都说,没理由会差到哪里?如何从一个产品到自身为人如何定位,针对人生定位,还专门写了另一本书,可见定位的原则可以与很多事物想关联和作用,你是买鞋,他是买画的,那具体又是什么的产品服务呢?不知道,你是全世界最好的律师和你是世界上最好的离婚律师那个更加容易被人记住。都说知道了太多的人生道理,还依然过不好这一生,以为不是你做不到,而是你从不去为什么做不到?做产品,做人都一样,界面不用太花俏,看起来简洁清爽就好,对一个毕业生想到产品的1.0,不要想着改变世界,先做个有用的人,先养活自己,不要刷爆信用卡,还的时候不知道什么是蛋疼。假如我们改变不了自己,假如我们无法成就一番事业,假如无法获得幸福,没有啥路可走,把全部的经典看完,每本书写2000字文章,你不牛没关系,但是却对没人敢说你不行。想起纯银老师说;尼玛,你把AppStore的前五十类型的软件都下载撸一遍,你找不到一份产品助理工作的话,你不要干了。木用质疑,掌握明确的自我定位就是成功的开始。

《定位:有史以来对美国营销影响最大的观念》精选读后感 第(8)篇

看的时候容易,内化吸收容易,实际操作却一碰就错。关于这本书,给我带来的8个要点:1.企业经营的成果最终是品牌认知,有认知才有选择

2.重新定位的途径:调动消费者心智

3.差异化定位,构架运营配称

4.找到关键的竞争空档期,机遇窗口期与时间窗口期,动作连贯的的饱和渗透与覆盖,牢牢占据心智优势,认知VS事实 “晕轮效应”

5.引爆具备势能的原点人群:强势原点人群的价值,锁定原点人群,原点渠道中的强势部分,强力引爆,进而形成热销效应和带动效应

6.战略与战术 定位理论认为:战术决定战略,战略推动战术,战术是相对于竞争对手所占据的优势地位,战略是调动一切资源助力战术优势得到最大化的实现

7.开创新品类,开创新特性 成功品牌=差异化定位+渐次引爆消费

8.公关第一(新闻报道,大型活动),广告第二(助攻) 以借势的思维造势 以造势的思维借势

 

《定位:有史以来对美国营销影响最大的观念》精选读后感 第(9)篇

定位品牌就是从潜在顾客心智出发,在分析自身优势及竞争对手的基础上占领顾客心智。而定位简洁有力的点,一是你的品牌名,二是聚焦的优势的点。定位从字义上看是找准一个位置,所以它绝对不是面面俱到,而是你环顾四周,在拥挤的世界里找到自己的点。然后,对于自身的定位,同样,你不可能成为全才,所谓的“木桶理论”根本无益于你找到定位,不要花时间去弥补不足。你必须从自身的红黑点出发剖析自己,认识到自己的优势,然后聚焦放大,这才是你找到自我定位的方法。在现在去社会环境下,市场细分,人才细分,知乎、抖音、新媒体、电商营销、文案写作……每一个市场需要的都只是你最闪光的那一个点,你必须着眼于点深耕努力。罗振宇说在现在的社会,更加多元化,是给了我们更多机会,我们每个人都应该是一个狼牙棒,给你一个点,你就突破成长!

《定位:有史以来对美国营销影响最大的观念》精选读后感 第(10)篇

 

定位的重要性在于深入潜在人群的心智,让潜在人群从心底达到一种共鸣和认可。难点是如何做到这一点。就好比,凉茶就选加多宝,可乐就喝可口可乐,手机首选苹果,奢侈品的迪奥,香奈儿,汽车的宝马,奥迪,跑车的兰博,法拉利。他们拥有者超强的定位,已经存活在人们的心中,让人们想到他们所需,就想到某个品牌。第一,产品的超凡设计,对于产品要有明显的特性特点。第二,产品的超凡体验,对于体验要吻合用户心理。第三,产品的营销方案,艺术的文案写实产品。第四,定位的准确性,与众不同的定位契合用户心理。第五,广告效应,轮番的广告轰炸和口碑营销。定位效应,深入人心,准确的说我们要做一个残忍的决定:诛心,攻克人们的心理防线,安插间谍在心灵深处,潜移默化的改变意志,赢得芳心。

 

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